社群直播打卡聽課，多種手段引誘購買——癡迷保健品 為何勸不住

　　“勸又勸不住，勸多了還影響家庭關(guān)系……”每當(dāng)想起家中癡迷購買各類保健品、“神奇”效果食品的老人，陶莉就挺犯難。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有類似困擾的子女和親屬并不少。老人愿意相信購買各類“神奇”產(chǎn)品，除了宣傳誘導(dǎo)的原因，也與組織者早已設(shè)計好的聽課、發(fā)紅包、“考核”、限時優(yōu)惠等多種手段套路相關(guān)。

　　上癮 看直播一買一大堆

　　當(dāng)婆婆第三次讓陶莉回到東五環(huán)外的家，拿點兒羊奶粉帶走時，她感到事態(tài)有些嚴(yán)重了。“每次都是給五六罐羊奶粉，讓我拿給爸媽吃。問老人到底買了多少罐，也不說。”陶莉跟老兩口嘮嗑，才聽聞有的鄰居老人，單次羊奶粉購買量都超過了100罐。

　　從前年起，公公婆婆就通過鄰居介紹，知道了一個網(wǎng)上團購直播間。直播間幾乎每天都會有兩到三次活動推銷各種產(chǎn)品。如果只是購買羊奶粉，陶莉不會如此在意。這兩年，除了各種名稱和包裝的保健品、營養(yǎng)品，家里還不斷冒出香油、香皂、蜂蜜、玉米糊等日常生活類產(chǎn)品。“有的宣稱有機，有的說是鞏固提升記憶力，還有各種神奇功效。每次一買就是一堆，吃不完又送給我們……”

　　陶莉說，自己試著勸過幾次老人，但老人認(rèn)為這是在否定他們的認(rèn)知，也不讓多問。“根本就勸不住，勸多了還影響彼此之間的關(guān)系。”最讓她驚訝的是，前不久老人做了一個手術(shù)。當(dāng)天上午老人剛出院，下午就坐到了桌子前拿出手機，繼續(xù)看直播，“可以說已經(jīng)威脅到老人身心健康了”。

　　和陶莉一樣心累的，還有上班族莫紅玲。莫紅玲家有一位70歲的糖尿病老人，大約幾個月前，老人同樣是經(jīng)過樓下鄰居聊天推薦，開始加入社群直播“聽課”購物，各種保健類產(chǎn)品也買了不少。更煩心的是，如今一旦晚輩問到老人在直播中買了什么東西時，老人都顯得很抗拒。“確實勸不住，我也不知道怎么辦。”

　　套路 “講課”中不斷發(fā)紅包

　　為什么老人會對社群直播如此癡迷、背后藏著什么？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些保健品和生活用品的直播活動背后，原本就設(shè)計好了各種“請君入甕”的游戲規(guī)則。

　　“我家老人是大學(xué)畢業(yè)，算‘高知’了，但現(xiàn)在擋不住他們買東西的勁兒。”陶莉說。老人之所以如此執(zhí)著，與固定打卡上課，逐漸被“洗腦”有關(guān)。

　　老人所在的直播間，幾乎每天會舉行幾場直播活動。在直播過程中，除了講解需要推銷的各類生活保健類產(chǎn)品之外，工作人員還時不時在群里發(fā)放紅包。“發(fā)紅包不是固定時間的，不知道什么時候就發(fā)出來了，老人們?yōu)榱藫尲t包需要一直集中精力聽課。”陶莉介紹，在“講課”的同時，直播間工作人員也會鼓勵老人們記筆記，記下某款產(chǎn)品的特性、功能或者重點。隨時會有提問環(huán)節(jié)，往往提問的就是當(dāng)天講授的內(nèi)容。“老人們回答正確，也會有相應(yīng)的獎勵。每個紅包三五毛錢，但老人會覺得這是好事，一天到晚就抱著手機……”

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鼓勵老人按時打卡聽課、做筆記、搶紅包、回答問題……這些設(shè)計考究、環(huán)環(huán)相扣的“推銷”手段，成為面向老人的直播活動的一種慣用模式。

　　“每次只有幾分錢。兩個多月以后，老人很興奮地告訴我，聽課搶紅包‘搶’了6元多。”聽到這樣的“炫耀”，莫紅玲內(nèi)心五味雜陳。她知道，發(fā)紅包也好，記筆記也罷，最終目的都是為了吸引老人“聽課”，在直播間這樣一個相對封閉的空間里，一場一場的直播“講課”，會潛移默化影響老人的判斷。

　　誘導(dǎo) 角色扮演“饑餓營銷”

　　通過各種渠道“拉人”直播“聽課”之外，直播間中的角色扮演和“饑餓營銷”，是讓不少老人下決心“買買買”的關(guān)鍵。

　　記者發(fā)現(xiàn)，或許是由于各平臺管理尺度、平臺選擇等的因素，這類面向老人的直播團購活動通常選在相對不知名的平臺，或采用社群內(nèi)視頻、語音聊天的形式。單次直播活動的時間，通常維持在1個小時以內(nèi)。直播間角色扮演和“饑餓營銷”，是兩個重要手段。

　　陶莉家中的老人回憶，推銷蜂膠片劑保健類產(chǎn)品時，直播間里有“孩子”現(xiàn)身說法稱吃了該產(chǎn)品后，提高了記憶力，最終考上了知名重點大學(xué)。而為了推薦一款能夠“促進睡眠”的特殊材料被子，直播間中也有“專家”和“醫(yī)生”現(xiàn)身說法。

　　以“有條件”的優(yōu)惠價和名額有限來進行“饑餓營銷”，是另一種手段。莫紅玲家的老人，在連續(xù)聽課“考核”達標(biāo)一個月后，以實付100元左右的價格買到了一款“原價”約1000元的糖尿病特效貼。陶莉家老人之所以購買了不少香油，除了看重宣傳的“有機”特性之外，還因為產(chǎn)品在該社區(qū)的名額有限。“一開始就介紹這個香油有多好，而后就拿社區(qū)分配的名額有限、與廠家申請等為由，誘導(dǎo)老人交定金下單。”

　　混亂 產(chǎn)品“質(zhì)量功效”存疑

　　面向老人的直播間兜售的各類“神奇”產(chǎn)品是否可靠？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中有的產(chǎn)品就是普通類糖果，有的生產(chǎn)廠家因產(chǎn)品質(zhì)量問題，去年剛被罰款。

　　多位家屬向記者展示了老人購買的一些保健類產(chǎn)品。以一款磷蝦油為例，正面包裝有品牌和磷蝦油凝膠糖果的字樣。“在直播間里，對老人說可以凈化血液，也是按照藥品那樣去給老人做科普的。”莫紅玲說，但是她查閱以后發(fā)現(xiàn)，這個磷蝦油凝膠糖果就是保健品。記者看到，這款產(chǎn)品瓶身上包含了產(chǎn)品名稱、類別、配料表、生產(chǎn)日期等多個信息，并無任何功能類字樣，也無“保健品不得代替藥品”等提示字樣。

　　老人購買的“神奇”香皂、香油等產(chǎn)品，問題同樣不少。記者在幾大電商平臺查詢家屬提供的老人購買的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)售賣信息十分有限。某品牌香油，瓶身并無“有機”等標(biāo)簽字樣，通過商業(yè)平臺查詢，該香油的生產(chǎn)單位2023年11月曾被執(zhí)法部門行政處罰，違法事實為“生產(chǎn)銷售不合格”。而一款椰油香皂，正面印有“自然清膚 強力去污 除菌止癢”的字樣，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)在全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺上無法檢索到數(shù)據(jù)。

　　摘自2024年7月29日《北京晚報》