□王如林
一座城市,一個區(qū)域,如同一個人,有自己獨特的氣質(zhì)和個性。內(nèi)化于心,它是一種價值追求、生活理念,一種難以言說又無處不在的整體氛圍;外化于行,它可以是一種生活方式,一種建筑風格,一種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),也可以是一句響亮的口號。
有時候,它還會是只熊。
2011年,一只呆萌憨喜的“熊”出世。當年,貫穿九州的日本新干線全面開通,熊本縣只是其中一個不起眼的過路站。怎么把人吸引到熊本來呢?當?shù)赜幸粋€大膽的想法。他們設計推出了一個吉祥物,形象設計融合了地域名稱、色彩、地理特征,最大限度突出地方特色,這就是后來我們熟悉的呆萌“熊本熊”。圍繞“熊本熊”,熊本縣進行了大量的創(chuàng)意營銷活動,比如將其任命為熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長,一通操作下來,“熊本熊”迅速火爆。據(jù)統(tǒng)計,“熊本熊”在出道的頭兩年,就為熊本縣帶來了76億的收益。熊本縣也從名不見經(jīng)傳的農(nóng)業(yè)縣,一躍成為熱門旅游目的地。
“熊本熊”被公認為是以IP思維打造區(qū)域品牌、塑造區(qū)域形象的經(jīng)典案例。作為近年來興起的熱詞,“IP”通過挖掘品牌的人性,塑造人格化表達,賦予性格、文化、價值觀,與人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。因為其極強的互動性,持續(xù)的曝光度,強烈的情感關(guān)聯(lián),可以獲取大量流量。故宮的出圈,三星堆的“復活”,本質(zhì)上都是IP思維的產(chǎn)物??梢哉f,在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌占據(jù)了一個IP,就相當于占據(jù)了持久的消費入口,能夠持續(xù)地為品牌提供流量。
作為區(qū)域公共品牌,“好品山東”,就是一個潛在的超級IP。
“好客見真情,好品憑厚道”,“好品山東”四個字里,既體現(xiàn)了產(chǎn)品特征、地域特征,又暗含了個性特征、氣質(zhì)特征,象征著新時期山東人誠實守信、追求卓越的時代精神,代表著山東對高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活的向往與追求。某種意義上說,“好品山東”不僅是一個品牌,更是基于山東獨特的精神氣質(zhì),凝結(jié)而成的一個超級文化符號,具有極強的IP屬性。以IP思維打造“好品山東”品牌,強化其性格屬性、文化內(nèi)涵,不僅能夠最大限度地挖掘品牌潛力,放大品牌效應,而且能夠有效地輸出齊魯文化。從全國來看,雖然有故宮、三星堆文物等成功大IP以及冰墩墩這樣的新貴,但在區(qū)域品牌IP打造上,仍有廣闊的操作空間。
互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了全新的話語體系,新一代消費群體正在崛起。品牌IP化,就是探索與消費者全新的對話模式,并以此建立品牌與消費者之間的強關(guān)聯(lián)和忠誠度。IP思維,是面向市場和消費者的思維,像迪士尼、熊本熊那樣,用創(chuàng)意去講消費者聽得懂、喜歡聽的故事,讓多元的、個性化的市場需求去引導供給側(cè)。從IP思維出發(fā),圍繞“好品山東”品牌,在好品質(zhì)的基礎上,不斷進行內(nèi)容的創(chuàng)新,傳播的創(chuàng)新,營銷的創(chuàng)新,不斷強化與消費者的情感共鳴,就會誕生一個屬于山東的超級IP。
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